Die ersten Mitglieder der attraktivsten, weil kaufkräftigsten und zahlreichsten, Bevölkerungsgruppe überschreiten in diesen Tagen die Grenze zum Seniorenalter - die so genannten Babyboomers, die in den Jahren von 1947 bis 1964, also nach dem Geburtenrückgang des Zweiten Weltkriegs und vor dem Pillenknick, geboren wurden. 78 Millionen Babyboomers leben derzeit in den USA. Mit einem durchschnittlichen Jahreseinkommen von 47.300 Dollar liegen sie weit vor dem Landesdurchschnitt von 33.000 Dollar. Wie die Webseite Boomers International berechnet hat, erreicht statistisch alle 7,5 Sekunden ein Babyboomer die 50. Deswegen hat sich die Industrie schnell einen flotten Begriff für die neuen über 50jährigen ausgedacht: the Silver Generation. Denn den künftigen Senioren selbst fällt es manchmal noch nicht ganz leicht, sich mit ihrem neuen Marktsegement abzufinden.
Kein Wunder, schließlich wächst da eine ganz neue Seniorengeneration heran. Eine die noch nie alt werden wollte. Die in ihren 30ern noch Haschischpfeifchen geraucht und ihren 40ern Harleymaschinen gefahren hat. Die wollte nie einsehen, dass eben jeder Mensch mal älter wird. Als Saga, die britische Zeitschrift für die reifere Generation, letzte Woche den 58jährigen Mick Jagger mit einem gekauften Interview und Agenturfotos zum Cover Boy kürte, erwägte der Altrebell auch gleich anwaltliche Schritte. Schließlich hat er mal “What a drag it is getting old" gesungen. Vielleicht hat er damit auch bloß vorausschauend die Häme gemeint, die alternde Rockstars begleitet. Schon die 1978er “Steel Wheels"-Tournee der Stones wurde von Popjournalisten als die “Steel Wheelchairs"-Tour gehandelt. Der Saga-Titel löste dann eine wahre Kalauerlawine aus. Das reichte vom “Sittin' Jack Flash" der Daily Mail bis zu den “Strolling Bones" der Nachrichtenagentur Reuters.
Deswegen wird das Wort Altern von der Werbewirtschaft jetzt mit allen Mitteln euphemisiert. Die erfolgreichste Zeitschrift für die Generation über 50 heißt “Modern Maturity" - moderne Reife. Sowohl in den redaktionellen Beiträgen, wie auch in den Werbetexten werden da die heiklen Themen Krankheit und Tod vorsichtig mit Prevention, Wellness und Longevity umschifft. Aus gutem Grund. Man will die zukünftigen Alten gar nicht an ihre Sterblichkeit. Wer aktiv bleibt konsumiert mehr. Und die Senioren bleiben länger rüstig, werden immer älter. Gleichzeitig sind die Rentenkassen noch gut gefüllt, und die Werbeindustrie will den Neurentnern dabei helfen, sie zu leeren. Die Kalkulation sieht also wie folgt aus. Die konsumfreudigen Babyboomers gehen demnächst in Rente. Das heißt, sie werden über viel Zeit und Geld verfügen. Die Traumata der Weltwirtschaftskrise und der Weltkriege haben sie nicht mehr erlebt und sich so auch keine Sparneurose anerzogen. Und nicht zuletzt sind die Babyboomers in einer extrem hedonistischen Generation großgeworden, die ihre antikonsumistischen Ideale schon bald der Spaß- und Karrierekultur opferten. Nicht umsonst erfand man in den 70ern für sie den Begriff der “Me Generation". Das heißt bis heute vor allem, dass sie keine Hemmungen haben ihr Geld auch wirklich für sich selbst auszugeben.
Natürlich verlagern sich die Interessen. Wo die nun liegen sieht man, wenn man die Werbepausen einer typischen Seniorensendung verfolgt. In den USA sind das zum Beispiel die Abendnachrichten der großen Network-Sender CBS, ABC und NBC, deren Publikum sich bei einem Durchschnittsalter von rund 60 Jahren eingependelt hat. Sendungen wie die frömmelnde Serie “Touched By An Angel" oder die Sitcom “King of Queens" mit dem 74jährigen Jeffrey Stiller. Der Großteil der Werbezeiten wird da immer noch von der Pharmaindustrie geschaltet. Freundliche Spots werben für Advil gegen Arthritis, Prevacid gegen chronisches Sodbrennen und Gas-X gegen Blähungen. Andere Firmen sind schon mit senior versions ihrer Produkte auf dem Markt - das Vitaminpräparat Centrum gibt es in einer auf den älteren Körper abgestimmten Kombination als Centrum Silver. L'Oreal ergänzte seine Kollektion um eine Créme “für die erschlaffende Haut über 50".
Doch seit einiger Zeit drängen die ersten traditionell auf jugendliche Kundschaft ausgericheten Werbekunden auf den silbernen Markt. In Amerika sind beispielsweise Senioren die am stärksten anwachsende Gruppe der Internet-Benutzer, weswegen sich vor allem verbraucherfreundliche Computergiganten wie Gateway und Dell stark um die Silver Surfers bemühen. Die New-Age-Industrie mit ihren Quacksalbereien und Wundermittelchen aus der Hippie-Ära gilt als Boombranche mit großer Zukunft, weil sie jugendliche Popkultur mit den gesundheitlichen Zwängen des Alters verbindet. So genannte Gated Communities, umzäunte Luxussiedlungen mit Golfplatz und Wellness Center, in denen Kinder nur als Besuch erlaubt sind, haben sich zum heißen Tip der Immobilienspekulanten entwickelt. Und die Reedereien sind eifrig darum bemüht, die altbackene Aura ihrer Kreuzfahrtschiffe loszuwerden, so wie Carnival Cruise, die mit dem Oldie “Lust For Life" des 54jährigen Iggy Pop um Passagiere wirbt.
Noch ist die Zielgruppe der Silver Generation neu, deswegen sei der Werbeindustrie verziehen, wenn der Spagat zwischen Jugendwahn und Seniorenrealität manchmal etwas drollige Formen annimmt. Wenn zum Beispiel der Hersteller der blauen Potenzpille Viagra eine “Cool Blue Summer Tour" mit den Discosoullegenden Earth, Wind & Fire und Chaka Khan veranstaltet, bei der es in den Foyers der Hallen statt den bei Popkonzerten üblichen Ständen mit T-Shirts und CDs mobile Gesundheitsstationen gibt, bei denen man sich den Blutdruck messen lassen kann. Oder wenn die neueste Seniorenzeitschrift in den USA “My Generation" heißt. Ein halbironischer Verweis auf die Jugendhymne ihrer Leserschaft, denn die war von The Who, die früher ihre Instrumente zerschlugen und heute Operetten komponieren. Geradzeu Paradebeispiele also für die vom selben Verlag propagierte “moderne Reife". Bleibt nur zu hoffen, dass sich keiner der angepeilten Leser an die Schlüsselzeile des Songs erinnert. Denn die lautete: “Hope I die before I get old".