Für die genauere Beschreibung hat die muskulöse Dame im Tarnanzug ein ganzes Sperrfeuer von Adjektiven parat: “Ehrgeizig, fit, risikobereit, aggressiv, immer für eine Herausforderung zu haben." Wie die Extremsportler eben. Die Zungenpiercings, bunten Haare und Joints würden ihnen die Ausbilder schon noch abgewöhnen. Am Werbestand unter dem Schriftzug “Marine Extreme" bekamen die Kids für 40 Klimmzüge erst einmal eine coole Sonnenbrille mit dem Signet der US Marines geschenkt. Dazu lief laute Rockmusik und die kahlrasierten Kampfmaschinen in ihren gebügelten Kampfhosen gaben sich alle Mühe, ein bißchen wie Figuren aus einem Actionfilm zu wirken.
Nicht nur die Marines haben Schwierigkeiten mit dem Nachwuchs. Seit Richard Nixon 1973 die Wehrpflicht abgeschafft hat, kämpft das Pentagon verzweifelt um junge Leute. Mit Appellen an den Patriotismus war nach Vietnam nichts mehr zu machen. Die Wende kam erst, als das Pentagon den Krieg als Pop verkaufte.
Erste Versuche brachten erste Erfolge. Als Tom Cruise mit der Düsenjägerschnulze “Top Gun" 1986 die Kinocharts anführte, rekrutierte die US Navy die Fans gleich in den Kinofoyers. Ende der 90er Jahre produzierte die Armee die ersten Actionspots im Stil von Musikvideos und kaufte dafür Werbezeit auf MTV.
Der Durchbruch aber kam, als die US Army letztes Jahr die Werbeagentur Leo Burnett engagierte, die sonst Kampagnen für McDonalds, Walt Disney und Nintendo entwirft. Die Profiwerber fanden schnell heraus, dass die Armee ein gewaltiges Imageproblem hat. In der Zielgruppe der 18- bis 24-jährigen rangieren die klassischen Soldatentugenden wie Disziplin, Gehorsam und Korpsgeist auf der Werteskala ganz unten. Für die Egogeneration mußte ein neuer Slogan her: “Army Of One" lautet das Motto der neuen Werbeoffensive auf Musiksendern, Internet und Anzeigen in Popzeitschriften.
Statt gesichtsloser Soldaten präsentiert die Kampagne seit letztem Jahr wechselnde Helden mit Identifikationspotential. Den feschen Gebirgsjäger Brian, der im weißen Overall einen Schneegipfel erklimmt. Die hübsche Verhörspezialistin Tiffany, die von ihren Sprachkursen schwärmt. Den burschikosen Piloten Jason, der einen echten “Black Hawk"-Kampfhubschrauber fliegen darf. Dazu gibt es rasante Soundtracks und Kamerafahrten, und sogar ein neues Army-Logo, das ein wenig an die Flugblätter von Technodiscos erinnert.
Beim Werbefestival in Cannes kassierte Leo Burnett dafür einen bronzenen Löwen. Nicht zuletzt, weil die US Army mit 78.500 neue Soldaten zum ersten Mal seit dem Ende der Wehrpflicht ihr Rekrutierungssoll übertraf.
Die Seestreitkräfte haben nun ihren eigenen Werbespot produziert. “Operation Enduring Freedom: The Opening Chapter" heißt der knapp fünfminütige Film, der - nach dem gleichnamigen Feldzug benannt - in 800 Kinos läuft. Mit symphonischem Drama werden da Emotionen gepeitscht. Wackere Marineflieger im Gegenschnitt zum United Airlines Flug Nummer 175, der in den Südturm des World Trade Center einschlägt. Monumentale Kampfbilder zu Land, Luft und See, dann der Einmarsch in Kabul, gekrönt vom orchestralen Diminuendo zu den herzergreifenden Szenen heimkehrender Kriegshelden vor nur wenigen Wochen.
Nicht alle Kinobesucher nehmen den poppigen Hurrapatriotismus schweigend hin. In Los Angeles beschwerten sich Eltern, dass ihre Kleinen im Vorprogramm eines Kinderfilms traumatische Bilder sehen mußten. Im Kinopalast am New Yorker Union Square kommentierten die Besucher des neuen Adam-Sandlerfilms die Kriegswerbung mit Buhrufen und Pfeifen. Das Pentagon läßt sich davon nicht beirren. Bis Ende des Jahres soll der Film die Volksmoral in insgesamt 4000 Kinos stärken. Denn wie der Filmtitel schon sagt - Kabul war nur der Auftakt. Da muß man den Kids den Krieg schon schmackhaft machen.
Irgend jemand muß die Kriege ja führen, die sich die Entscheidungsträger in Washington ausdenken. Deswegen stand die gestrenge Sergeantin von den US Marines auch dieses Jahr wieder mit ihrer Mannschaft vor der “First Union Center"-Sporthalle in Philadelphia. Dort finden alljährlich die Extremsportmeisterschaften der X-Games statt, und unter den Skateboard- und Geländeradfans vermuten die Rekruteure der legendären Ledernacken genau jene Sorte junger Mensch, die den Anforderungen der Elitetruppe gewachsen sein könnte.
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