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Bei der Eroberung des jugendlichen Marktsegmentes nutzt einem ein Betriebswirtschaftstudium von derHarvard Business School heute recht wenig. Solche Kompetenzen kann man sich später sowieso kaufen, um den Erfolg zu verwalten und den Aufstieg in die Liga der Konzerne zu konsolidieren, so wie Marc Ecko das gemacht hat. Nein, wer sich die Herzen und vor allem die Kaufkraft der Jugend sichern will der braucht jene Mischung aus Glaubwürdigkeit und Instinkt, die man in Amerika “Street Credibility" nennt. Die demonstriert Marc Ecko gerne an jeder Ecke seiner Firmenzentrale, die er vor ein paar Monaten bezogen hat. Ein klassisches Cast Iron Building im New Yorker Stadtteil Chelsea hat er gepachtet, eines jener großflächigen ehemaligen Manufakturgebäude, die in New York mit viel gusseisernem Zierwerk und Stuck an eine Zeit erinnern, als die Fabrikbesitzer noch stolz auf ihre Werke waren, lange bevor die Konzerne begannen, Stadt und Land mit den utilitaristischen Platten- und Mehrzweckbauten zu überziehen, mit denen Amerika heute eher an eine DDR mit Kabelfernsehen erinnert, als an die Verheißungen der Neuen Welt.
Aber auch das gehört zu Marc Eckos Konzept, denn ohne ein gewisses Maß an Stolz und Würde und ein Umfeld, in dem seine Mitarbeiter auch leben können, was sie verkaufen, würde sein Geschäft nicht funktionieren. Da ist es wichtig, dass vor der Firmenzentrale die geschäftige 23. Strasse liegt und kein Industriepark, damit die Mitarbeiter morgens mit der überfüllten U-Bahn in die Arbeit kommen und nicht mit dem Kleinwagen, genauso wie die enorme Sammlung legendärer Graffitiwerke und japanischer Art Toys, die in den Empfangsbereichen der einzelnen Firmen die Coolness von Galerien in den Hipstervierteln von Downtown Manhattan und Brooklyn vermittelt. Kern des Gebäudes ist Marc Eckos Chefbüro - eine verglaste Basketballhalle an deren Spielfeldrand Eckos Schreibtisch steht.
Weil Ecko aber weiter expandieren und deswegen in die großen Kaufhausketten muss, hat er neulich die Firma Avirex gekauft, die mit ihren beschrifteten Lederjacken und ihrem Pilotenflair traditionell eher das Marktsegment der Pilstrinker und Kleinwagenfahrer anspricht. So kann Ecko sowohl die Nischen, als auch den Massenmarkt bedienen und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit seiner Marken und somit den Hipnessfaktor beibehalten. Um Kleider und Mode geht es bei Ecko sowieso nur noch in zweiter Instanz. Jede einzelne seiner Firmen ist ein so genannter “Lifestyle Brand" und da reicht es auch längst nicht mehr, nur eine Produktlinie zu verkaufen. “Wenn man wirklich ein Lifestyle Brand sein will, muss man seine Kunden vollkommen in die Marke einbetten." Weswegen Marc Ecko eine Zeitschrift gegründet und mit seiner Gaming Division gerade sein erstes Videospiel veröffentlicht hat. “Marc Ecko's Getting Up" heißt das Spiel, in dem die Hauptfigur ein revolutionärer Graffitisprüher ist, dessen Graffitischriften von 50 der besten “Tagger" entworfen wurden und dessen Stimme vom Rapstar Talib Kweli eingespielt wurde.
Ganz neu sind die Geschäftsmethoden von Ecko Unlimited nicht. General Motors vereinte schon Anfang des 20. Jahrhunderts verschiedene Automarken wie Buick, Cadillac, Chevrolet und Oldsmobile in einem Konzern und begann schon früh damit, für jede Marke ein eigenes Marktsegment zu definieren. Der Konzern hatte es sich zur Aufgabe gemacht, den Konsumenten durch sein Leben als Autofahrer zu begleiten, vom ersten Chevrolet über den sportlichen Oldsmobile und den komfortablen Buick bis zum luxuriösen Cadillac sollten die Automarken steigendes Lebensalter und Einkommen widerspiegeln. Ganz so einfach funktioniert Marketing heute nicht mehr, denn die Kontinuität der traditionellen gesellschaftlichen Parameter wie Lebensalter, Einkommen und das damit einhergehenden Konsumverhalten haben so viele Umwälzungen hinter sich, dass die Marketingbranche nicht grundlegende, sondern fortlaufend Gedanken über gesellschaftliche Veränderungen machen muss.
In der Popmusik, die als Vorreiter des Marktverhaltens spätestens seit den 60er Jahren neue gesellschaftliche Strömungen aufnimmt und in den Mainstream spült, hat sich das Ende der großen Marken längst vollzogen. Die letzten zehn Jahre haben mit der Ausnahme von Robbie Williams keinen einzigen Superstar hervorgebracht. Stattdessen wird der Pop heute von Randfiguren bevölkert, die vorübergehend aus ihrer Nische ausbrechen - Rapper wie Eminem und 50 Cent, Countrymusiker wie Faith Hill und Kenny Chesney, Epigonen wie Coldplay und James Blunt. Das Bedürfnis, der breiten Masse ein Stück voraus zu sein, das einst eine Domäne der Subkulturen und ein Abgrenzungsmechanismus der Hipster war, ist selbst zum Massenphänomen geworden. Dazu kommt die Auflösung der altersspezifischen Lebensmodelle.
“Wer immer jung bleiben will, muss die Gegenwart verbreitern", schrieb Claudius Seidl in seinem Buch “Schöne junge Welt", in dem er das Phänomen untersuchte, dass es zwischen Jugend und Erwachsensein kaum noch klar definierte Grenzen gibt. Im Englischen gibt es dafür schon längst Etiketten. Yupster (von Yuppie und Hipster), Yindie (Yuppie und Indie) oder Grups (eine Verkürzung des Wortes ’Grown-Ups', das sich die Drehbuchschreiber der Fernsehserie Raumschiff Enterprise für die Bewohner eines Kinderplaneten ausdachten). Das New York Magazine definierte den typischen Grup gerade als 35jährige, die nicht ohne ihren iPod aus dem Haus gehen, die sich in Jugendmodeketten wie Urban Outfitters oder H & M einkleiden, die ihre Kinder zur Happy Hour in Hipsterbars schleifen, bis vier Uhr morgens auf Rockkonzerten ausharren und 250 Dollar für künstlich gealterte Jeans ausgeben, die ihren Kleinkindern Folkpopmusik vorspielen und ihnen Rockstar-T-Shirts anziehen, die immer noch das Turnschuhmodell tragen, das sie schon als Schulkinder trugen, und die ihre Firmenkarrieren aufgeben, um freiberuflich zu arbeiten und zu beruflichen Terminen sündhaft teure Fahrradkuriertaschen mitbringen.
In einem Wirtschaftssystem, in dem Angebot und Nachfrage längst durch Leidenschaften und Sehnsüchte ersetzt wurden, werden Produzenten gezwungen sein, eine Vision zu entwickeln, die kulturelle Relevanz vor kaufmännisches Denken stellt. Das wird die Zyklen, in denen die Marketingbranche gesellschaftliche und kulturelle Strömungen aufgreift und vermarktet weiter verkürzen, bis die Kreisläufe an einen Nullpunkt gelangt sind, in dem Konsum und Kultur zu einem dynamischen Fluidum verschmelzen. Da wird man sich von traditionellen Marktmodellen genauso verabschieden müssen wie von gewohnten Kulturbegriffen.
Das ist keineswegs so komplex und philosophisch, wie sich das gerade anhört. Gleich neben seinem Basketballbüro hat Marc Ecko ein Modell seines nächsten Projektes aufgestellt. Im neoklassizistischen Bau des ehemaligen Times Square Theater an der 42. Strasse, in dem in den 20er Jahren Stücke wie “Gentlemen Prefer Blondes" und “The Front Page" liefen, wird Ecko Anfang nächsten Jahres einen so genannten Flagship Store eröffnen, der auf mehreren Ebenen den Ecko Lifestyle erfahrbar machen soll. Kleider wird es dort zu kaufen geben, keine Frage, aber genauso Sammlerspielwaren aus Japan, Videospiele, Vinylplatten für Djs, seltene Turnschuhmodelle, es soll eine iPod-Ladestelle und einen Tätowiersalon geben. Bei 26 Millionen Touristen, die jedes Jahr den Times Square besuchen, soll sich das New Yorker Lebensgefühl aus Hip-Hop-Authentizität und Downtown-Hipster-Cool bald schon in die ganze Welt verbreiten.
In 45 Ländern ist Ecko schon vertreten. In München hat er gerade eine euroäische Außenzentrale eröffnet, die den osteuropäischen Markt erschließen soll. Neue Marken wie “Cut & Sew" sind geplant, mit denen die Stammkunden altern können.
Mit 33 Jahren steht Marc Ecko eigentlich erst am Anfang seiner Unternehmerlaufbahn. Glaubt man seiner Theorie vom Ende der großen Marken, wird sich sein Konzern wie ein Virus immer weiter verändern und neu inkarnieren. Angst vor Herausforderungen hat er jedenfalls nicht. Mit einem kurzen Nicken deutet er auf das Logo der Marke mit der alles anfing - das Nashorn mit dem angrifslustig gesenkten Kopf. “Für mich hatte unser Logo ja auch immer eine metaphysische Bedeutung", sagt er. “Und was das Nashorn in der freien Wildbahn auszeichnet ist, dass es niemals rückwärts geht und sich niemals in eine Ecke drängen lässt."
Marc Ecko bei der Party für sein Videospiel "Get Up". |
New York im April '06 -
Wenn Marc Ecko sagt, dass die großen Marken ihre natürlichen Grenzen erreicht haben, klingt das zunächst einmal revolutionär, zumal der 33jährige mit seinem Wüstenkriegskäppi und der Trainingsjacke genauso aussieht, wie all die jungen Menschen, die Naomi Kleins “No Logo" gelesen haben und gerne gegen Klimawandel, Krieg und Kapital protestieren. Andererseits hat Mark Ecko eine jener Karrieren gemacht, die in Amerika immer als Beispiel für den amerikanischen Traum verkauft werden, weswegen seine Bemerkung weniger Kampfansage, als eine präzise Marktbeobachtung ist. Der jungenhafte Unternehmer mit dem stechenden Blick und dem wiegenden Gang eines Boxers hat während seiner Schulzeit T-Shirts mit Graffiti besprüht, die Uni geschmissen, dann die erste Inkarnation seiner Jugendmodefirma mit sechs Millionen Dollar Schulden fast in den Bankrott gefahren, bevor er gemeinsam mit professionellen Wirtschaftsberatern das Ruder herumwarf und nun mit 1,2 Milliarden Dollar Jahresumsatz als der Mann gefeiert wird, der den heiligen Gral der Marketingbranche gefunden hat: einen Schlüssel zum großen Rätsel Jugendmarkt. Deswegen glaubt man ihm solche Sprüche wie den vom nahen Ende der großen Marken auch.
Sieben Firmen hat er in seinem Konzern versammelt. Neben seiner Stammmarke Ecko Unlimited, die mit ihrem Nashornlogo seit ein paar Jahren fest zum Straßenbild der amerikanischen Großstädte gehört, den immer noch wachsenden Marktsegment des Hip Hop abdeckt und inzwischen in zwölf Einzelkollektionen unterteilt ist, gehören zu seinem Imperium die Modemarken Zoo York für die Extremsportgeneration, Cut & Saw für s die erwachsen gewordenen Hip Hopper, sowie die etwas noblere G Unit-Kollektion, die er gemeinsam mit dem Rapstar 50 Cent herausgibt.
Begonnen hat diese Entwicklung, als die bis dahin weitgehend in sich geschlossene Konsumgesellschaft mit der Rebellion der Jugend in den 50er und 60er Jahren erstmals Zerfallserscheinungen zeigte. Die Autoindustrie erfand damals einen neuen Konsumententypus, der bis vor kurzem noch der einfachste Schlüssel zu einer Gesellschaft war, die mit ihrem extremen Individualismus im ständigen Spannungsverhältnis zu den Prinzipien der Massenanfertigung stand: “The Rebel Consumer". In ihren Anzeigenkampagnen für jugendliche Spaßfahrzeuge wie den Dodge Charger und den Ford Mustang propagierten die Konzerne aus Detroit den Aufstand gegen Konventionen und Zwänge. Dodge stilisierte den Autokauf mit einem neuen Slogan 1965 gleich zum subversiven Akt: “Join the Dodge Rebellion".
Trotz der zunehmenden Individualisierung waren die großen Marken bis weit in die 90er Jahre noch nicht in Gefahren. Wer heute zumindest vom Lebensalter her zu den Erwachsenen zählt, ist immer noch in einer Popkultur aufgewachsen, in der es auf die wichtigsten Stilfragen selten mehr als zwei Antworten gab: Märklin oder Carrera, Jules Verne oder Karl May, Beatles oder Stones, Nike oder Adidas, Ente oder Käfer. Doch mit dem Ende des Ostwestkonfliktes, löste sich auch die binäre Weltsicht der Konsumgesellschaft zunehmend auf.
Weil die Grups aber kulturell auf die angestammten Domänen der Jugend wildern müssen, so wie all die jungen Eltern die sich für neue Bands wie Franz Ferdinand oder Clap Your Hands Say Yeah interssieren, führt das zu einer immer schnelleren Verbreiterung der Gegenwart. Weil aber auch noch neue Technologien Kultur und Marktgeschehen verändern, führt das zu einem System der immerwährenden Beschleunigung, in dem es keine gemeinsamen Nenner und deswegen auch keine Marken, Stars und verlässlichen Leitmotive geben kann.
Eigentlich könnten einen die Sorgen der Marketing- und Modebranchen egal sein, doch in der Welt der Wohlstandsländer ist Konsum längst die entscheidende Triebfeder der Kultur. Deswegen muss sich nicht nur die Wirtschaft von traditionellen Parametern verabschieden, sondern auch die Gesellschaft damit abfinden, dass es bald schon keine kulturellen Selbstverständlichkeiten mehr geben wird. Denn Pop wird von Leidenschaften und Sehnsüchten gesteuert, die sich keinen historischen Kontinuitäten und gesellschaftlichen Normen unterordnen.
In Wirtschaftsmagazinen werden Männer wie Marc Ecko gerne als Visionäre proträtiert. Er selbst betont dagegen lieber seine bescheidenen Anfänge als jüdischer Teenager in den Vororten von New Jersey, der schon als Kind die Platten von Run DMC anhörte und als Graffitisprayer vor der Polizei davonlaufen mußte. Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen. Natürlich sind Marktbewegungen immer noch viel zu schwerfällig, um wirkliche Visionen zuzulassen. Was Marc Ecko tut ist ganz einfach, die Instinkte des Hipsters auf die Globalwirtschaft anzuwenden. Er hat sich das Ende der Marken ja nicht ausgedacht, sondern lediglich rechtzeitig erkannt und als erster Unternehmer mit gobaler Reichweite auf sein Geschäftsmodell angewandt.
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