Wenn es nach der Werbe- und Marketingbranche geht, werden wir Produkte in Zukunft nicht nur kaufen, sondern auch so richtig lieb haben. Kevin Roberts hat sich das ausgedacht, der Geschäftsführer der internationalen Werbeagentur Saatchi & Saatchi, ein bulliger 50jähriger mit rasiertem Schädel, der seine schwarzen T-Shirts in den Jeansbund stopft und Vorträge in breitem neuseeländischen Dialekt und mit vielen Schimpfwörtern hält. Und weil jedes Phänomen auch ein Schlagwort braucht, hat er den Begriff "Lovemarks" erfunden. Das könnte man mit "Liebeszielscheiben" übersetzen, muß man aber nicht, weil englische Begriffe in der deutschen Werbe- und Marketingsprache nicht übersetzt werden.
An diesem Abend stellt Kevin Roberts in einer New Yorker Buchhandlung sein Buch vor, auf dem das Schlagwort zum besseren Verständnis mit dem Slogan "die Zukunft jenseits der Marken" untertitelt ist ("Lovemarks - the future beyond brands", Powerhouse, New York, 215 Seiten, 34 Euro).
Seine Grundidee hat er schnell erklärt. In Zukunft wird es nicht mehr ausreichen, eine Handelsmarke zur Marke des Vertrauens aufzubauen. Nur wer es schafft, sein Produkt in eine "Lovemark" zu verwandeln, wird beim Konsumenten eine "Loyalität bar jeder Vernunft" erzeugen, und so im übersättigten Weltmarkt überleben. Information, Vereinfachung und Verdummung seien die traditionellen, aber anachronistischen Elemente der Werbung. In Zukunft hieße die Zauberformel Mysterium, Sinnlichkeit und Intimität. Es reiche eben nicht mehr, dass eine Marke nur respektiert, bewundert und benutzt werde. Das seien reine Vernunftgründe, um etwas zu kaufen, Vernunft führe aber nur zu Überlegungen, Emotion zu Aktion. Deswegen müsse eine Marke beim Verbraucher wahre Liebe und Leidenschaft erzeugen.
Im Buch und auf seiner Webseite hat Kevin Roberts gemeinsam mit Mitarbeitern und Fans schon über sechshundert Lovemarks zusammengestellt. Allerdings erschließen sich nicht alle ganz so einfach. Nike und Starbucks haben zwar eine große Käuferschar, doch in der Popkultur sind sie als Synonyme für rücksichtslose Globalwirtschaft eigentlich eher "Hatemarks". Auch der Kleinwagenhersteller Toyota und der Toilettenartikelkonzern Procter & Gamble, die Kevin Roberts während seines Vortrages öfter als Beispiel anführt, drängen sich nicht gerade als Liebhaberobjekte auf. Aber das sind eben Roberts wichtigste Kunden.
Doch selbst wenn Kevin Roberts mit seinen Lovemarks nicht gerade das Marketing neu erfunden hat, wie er gerne behauptet, so hat er doch ein Zeitgeistphänomen auf den Punkt gebracht, das für Werbung und Marketing einen regelrechten Paradigmenwechsel bedeuten könnte. Während der letzten dreißig Jahre drehte sich die Werbung vor allem um den so genannten "Rebel Consumer". Der rebellische Konsument war eine Ausgeburt des Nonkonformismus der sechziger und des Hyperindividualismus der siebziger Jahre, und behielt seine Gültigkeit in leichten Abwandlungen bis zur Jahrtausendwende. Konsum und guter Geschmack dienten als Stellvertreter für Ausdruck und Selbstverwirklichung. Wer sich bei Jean-Paul Gaultier einkleidete, asymmetrische Brillen trug und seine Wohnung mit dem Philip Morris Designkatalog einrichtete konnte Kreativität simulieren. Ein gewisser Abstand zwischen Verbraucher und Marke bliebt dabei allerdings gewahrt. Ein Produkt hatte sich dem Eigentümer unterzuordnen, und sollte lediglich die Identifikation mit einem Lebensstil erleichtern.
Die Lovemarks sollen den Konsumenten nun aus der letzten Reserve locken und dieses Verhältnis umkehren. Der Identifikationsprozeß soll nicht mehr mit Hilfe, sondern durch die Marke stattfinden. Nur dann kann diese über die Funktion und Qualität eines Produktes hinauswachsen. "Wir zapfen die grundlegendste aller Emotionen an - die Liebe", sagt Kevin Roberts.
Die deutlichsten Antithesen zur Lovemark Bush findet man ebenfalls in der amerikanischen Politik - seine Gegner Al Gore und John Kerry, die mit intellektueller Emotionslosigkeit versuchen, Inhalten und Fakten zu vermitteln. Einen schon etwas älteren Begriff für die Zukunft des emotionalen Marketing gibt es in der Politik allerdings auch schon. Populismus heißt die Strategie, die Volksseele kochen zu lassen. Politisch nicht ganz korrekt. Aber immer wieder erfolgreich. |
Bestes Beispiel sei die Firma Apple Computers. Dazu zitiert Roberts gleich Applechef Steve Jobs selbst, der gesagt habe, es gäbe keinen vernünftigen Grund dafür, dass Apple immer noch existiert. Das leuchtet ein. Wer einmal eine Messe für Apple Computer besucht hat, der weiß, mit welcher Inbrunst sich Applekäufer mit den Produkten identifizieren. "Wir müssen Leute dazu bringen, dass sie über nichts anderes reden, als über ihr Lieblingsprodukt", sagt Roberts. Er selber rede sehr viel über Adidas. Auch das ist schlüssig, schließlich hat die Turnschuhmarke schon in den Anfangsjahren der Hip-Hop-Kultur eine wichtige Rolle dabei gespielt, Konsumfetischismus zum subversiven Akt zu verklären.
In Zeiten, in denen Sicherheitsbedürfnis und der Wunsch nach Geborgenheit in Konformismus und Konservatismus umschlagen, wie im Amerika nach dem Zusammenbruch der neuen Märkte und den Anschlägen des 11. September, ist dies sicherlich der perfekte Weg. In der Politik hat sich dieses Prinzip auch schon bewiesen. So findet sich auf der Lovemarks-Webseite auch ein Eintrag für George W. Bush. Der erfüllt so ziemlich alle Voraussetzungen, die Roberts für das perfekte Produkt der Zukunft einfordert. Seine Anhänger reden andauernd und mit glühender Leidenschaft über Bush, sie verteidigen ihn mit dogmatischer Strenge und lassen sich auch von Qualitätsmängeln nicht beirren.
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