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Zehntausend Personen aus zehn bedeutenden Wirtschaftsnationen befragte das Institut des britischen Marktforschers Simon Anholt, um herauszufinden, wie die jeweiligen Länder in den Augen der anderen dastehen. “Natürlich spielen da Vorurteile mit", gab Anholt bei der Präsentation seines Berichtes in New York zu. “Doch jedes Land hat das Image, das es verdient." Solche Bilder würden sich oft über lange Zeit hinweg verfestigen. Die Welt habe sich ihr aktuelles Bild von Schottland beispielsweise vor rund 200 Jahren gemacht. Deswegen sei es auch so schwierig, die Imageprobleme einer Ländermarke zu beheben.
Eine Ländermarke besteht nach Anholt aus sechs Elementen, die von außen wahrgenommen werden: aus seinen Menschen und wie sie sich im Rest der Welt benehmen, dem Erlebnis von Touristen im Land selbst, seinen Exportgütern, seinem Klima für Investitionen und Einwanderung, aus seiner Außenpolitik und aus seiner Kultur. Macht und Einfluss sind dabei deutliche Negativfaktoren. Das beweisen die vordersten Plätze der Rangliste, auf denen Australien vor Kanada und der Schweiz gelandet ist - Länder, die sich aus den weltpolitischen Machtspielen heraushalten. Deutschland liegt hinter Italien auf einem soliden siebten Platz. Die USA haben die Top 10 mit Platz elf knapp verpasst.
Aktiv verändern könne man eine Ländermarke nur schwer. Am einfachsten sei dies auf dem Gebiet der Kultur, denn Kultur sei weitgehend wertneutral. Da allerdings schneide die USA relativ schlecht ab. Zwar steht die amerikanische Popkultur weltweit hoch im Kurs, doch die Gefahr, dass der Versuch den Weltmarkt zu übersättigen nach hinten losgeht, ist relativ groß. Amerikanische Hochkultur wird nach Anholts Studie überhaupt nicht wahrgenommen. Auch habe Amerika versäumt, seine Politik der kulturellen Diplomatie fortzusetzen, mit der sie während des Kalten Krieges enorme Erfolge verbuchen konnte.
Reinhard zitiert auch gleich konkrete Zahlen, wie sich der Schaden an einer Ländermarke auswirken kann. Seit dem Jahr 2000 sei der Tourismus in den USA um rund 30 Prozent zurückgegangen. Würde man die Zahl der einreisenden Touristen derzeit nur um ein Prozent erhöhen, würde das 7,6 Millionen mehr Gäste bedeuten, einen zusätzlichen Umsatz von 12,3 Milliarden Dollar sowie 150 000 zusätzliche Arbeitsplätze. Schuld am Rückgang des Tourismus seien einerseits die verschärften Einreisebedingungen, aber eben auch das schlechte Image der Marke Amerika in der Welt. Deswegen will er auch untersuchen, ob das negative Amerikabild eine vorrübergehende Begleiterscheinung des Irakkrieges, oder gar eine immer größer Werdende Summe aus den Korea-, Vietnam- und Golfkriegen ist.
Anholt wirft ein, dass eines der grundlegenden Probleme der Marke USA sei, dass Amerika Erfolge ganz anders bewerte, als der Rest der Welt und nicht verstehe, dass man in anderen Ländern ganz anders denke. So sei ein Wort, das bei den Umfragen im Zusammenhang mit den USA immer wieder aufgetaucht sei, das Adjektiv “ehrgeizig" gewesen. Amerikaner hätten das also absolut positiv gesehen und nicht verstanden, dass der Rest der Welt die extreme Arbeitsmoral und den Stolz, so viel und ohne Urlaub zu arbeiten, nicht nur kritisch, sondern sogar als Anzeichen für Ineffizienz sähen. Ähnlich sei es mit dem Begriff der Demokratie, der im Englischen etwas ganz anderes bedeute, als beispielsweise im Arabischen.
Deswegen konzentrieren sich die ersten Anstrengungen der “Business For Diplomatic Action"-Gruppe auch auf die eigene Bevölkerung. Reinhard hat eine kleine Fibel für kulturell korrekte Manieren im Ausland drucken lassen, die in amerikanischen Betrieben an Mitarbeiter im Überseedienst verteilt wird. Jeder einzelne Firmenvertreter solle sich als Botschafter seines Landes verstehen. Ein erster Feldversuch, wie man das negative Bild der USA im Ausland aktiv verändern kann, soll demnächst in Deutschland starten. Dort hat das Amerikabild in den letzten Jahren von allen Ländern am meisten gelitten, während die Wirtschaft gleichzeitig am eifrigsten darum bemüht ist, die transatlantischen Beziehungen zu verbessern. Für Simon Anholt ist die Privatwirtschaft auch viel geeigneter, das Image eines Landes zu verbessern, denn es nutze nichts, die immer gleichen Loblieder aufs eigene Land zu singen wie es die meisten Regierungen täten. Nichts sei für eine Ländermarke so kontraproduktiv wie der Eindruck, man betreibe Propaganda.
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New York 01. 08. '05 - In ihrem Verhältnis zur Welt erinnert die Supermacht Amerika immer öfter an die alternde Diva Norma Desmond aus “Sunset Boulevard", die erschöpft und einsam in ihrer Villa auf dem Sofa liegt und nicht verstehen kann, dass die Welt sie nicht mehr liebt. So versteht auch die Nation Amerika nicht, dass der Rest der Welt in letzter Zeit etwas verschnupft auf ihre großen Auftritte reagiert und sich nach dem Amerika der vierziger, fünfziger und sechziger Jahre zurücksehnt. Da wird dann gerne mal eine Untersuchung des umstrittenen Institutes Media Tenor über die Berichterstattung der deutschen Medien zitiert, die zu dem weinerlichen Ergebnis kommt, dass die deutschsprachigen Medien überwiegend negativ über die USA, aber gleichzeitig sehr positiv über China berichten. Was die Studie nicht erwähnt ist der Umstand, dass Journalisten nicht nach Laune, sondern gemäß der aktuellen Nachrichtenlage berichten und die USA in den vergangenen Jahren eben zwei Feldzüge vergeigt haben, während in China Einkaufszentren, Wolkenkratzer und Fabriken gebaut wurden. Dabei ist es genau diese beleidigte Haltung der ewig Unverstandenen, die dazu geführt hat, dass die Marke USA in der am Montag veröffentlichten aktualisierten Version des Nationbrand Index auf Platz 11 von 25 gelandet ist.
Nachdem die Marke Amerika derzeit am deutlichsten mit Imageproblemen kämpft, hatte Anholt den Gründer der Organisation “Business For Diplomatic Action", Keith Reinhard, mitgebracht. Reinhard, der ansonsten die Werbeagentur DDB leitet, war einer der ersten amerikanischen Wirtschaftsexperten, der die Gefahr des weltweiten Antiamerikanismus für die amerikanische Wirtschaft erkannte. Erstes Warnsignal war für ihn eine Untersuchung von Wirtschaftsmarken aus dem Jahr 2003, bei der fast alle großen US-Marken wie Nike, Disney, McDonald's und Microsoft schlechter abgeschnitten hatten.
Da werden sich die selbst ernannten Botschafter Amerikas allerdings erst einmal schwer tun. Letzte Woche berief George W. Bush ausgerechnet Karen Hughes zur Leiterin des Amtes für internationale Diplomatie im Außenministerium. Die legendäre Wahlkampfstrategin des Präsidenten gehört zu den radikalsten konservativen Scharfmachern Amerikas. Bei einem Interview auf CNN brachte sie es innerhalb von zwei Sätzen fertig, Abtreibungsgegner mit Terroristen gleichzusetzen. Und wehe ein Journalist wagte, ihr während des Wahlkampfes zu widersprechen. Es bleibt abzuwarten, wie sie ihre neue Aufgabe angehen wird, den weltweiten Antiamerikanismus zu bekämpfen. Die starken Auftritte, für die sie bekannt ist, wären nach Simon Anholts Studien jedenfalls der genau falsche Weg.
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